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好爸爸Kispa:72小时示范质感型抖音营销

发布日期:2018-11-23

  作为制霸社媒的顶级短视频平台,抖音处处是一夜走红的商机——低门槛的玩法、病毒性的内容、叠加式的曝光算法……无论是对于企业还是个人,抖音无疑都是一个短平快收割红利的顶级流量池。不过即便是高产案例的抖音,也难以脱俗模式化带来的风口过时——越来越多努力做内容但终究没有起色的玩家,投入高但产出低的合作品牌,四面楚歌的封闭式环境…… 我们无奈的发现,抖音现在越来越难做了。同质化的内容每天批量式覆盖到所有领域,原创未必火,但是山寨却一抄成名的例子比比皆是。如何在千篇一律的抖音营销中脱颖而出为品牌赋能,以下案例也许能为你带来思考——

  差异化玩法与品牌角色缺一不可

  今年九月份,欧丽薇兰携谢霆锋与抖音合作,打造了#导师星厨立刻开站#抖音挑战赛,并且提出了“一张贴纸两种玩法”的创新想法。用户使用欧丽薇兰的贴纸,可以在乐手和大厨两个身份间自由切换。而在今年七月份,为了配合vivo X21 魅夜紫新品发布,vivo在抖音发起“变出花young,紫成一派”抖音彩妆挑战赛。在人气明星周冬雨的惊艳演绎和抖音达人的引领带动下,众多时尚前卫、追赶潮流的抖友们用vivo定制贴纸和音乐大拼创意妆容。以上案例不难发现品牌与抖音的结合都在努力寻求一个突破点——在差异化玩法中固宠品牌角色, 而说到玩法与调性有机结合的抖音案例那就不得不提一个刚刚发生的抖音挑战赛了——在双十一前夕,一个洗涤日化品牌凭借创意和情怀以黑马之姿在一众抖音借势营销中以清新的画风突围而出,3天即实现刷屏全网,实现了7天创造14亿播放量的行业标杆性成绩,实现流量和品牌好感度双丰收,成为洗涤行业内首创——好爸爸Kispa#洗去尘杂回到18#抖音挑战赛。

   洗衣舞”打造强势品牌符号

  就像六神花露水 x华晨宇发起的“海草舞”、卡姿兰 x 乐华七子发起的“比芯”手势舞、金龙鱼号召的“舞出好比例”……品牌和抖音的结合总是千方百计地通过魔性的动作增强品牌印记并借势流量明星卷入全民模仿,好爸爸Kispa也不例外。时值千禧一代成年季,坐拥顶流代言人易烊千玺的好爸爸Kispa自然也借了这股东风为品牌造势。和其他代言人生日营销不一样的是,好爸爸Kispa这次整合了三重热点——“千禧一代成年季”、“顶流代言人18岁生日月”和“双十一”,并果断地选择了在抖音平台以代言人易烊千玺的“洗衣舞”视频快速引爆第一波战役,迅速收割多方热度为品牌打造惊人声量。这支品牌原创“洗衣舞”无论是在洗涤相关的舞蹈动作上,还是清爽富有活力的配乐上,都与好爸爸Kispa产品卖点及调性十分吻合,成功打造了独一无二的品牌符号。

  这波老少通吃的挑战赛广泛吸引了抖音达人、抖友、粉丝、消费者的自发参与,“洗衣舞”俨然成了风靡大街小巷的抖音最强内容IP,截止到11月10号为止,就收获了超过10亿次的视频点击量,舞蹈模仿UGC的参与量20万,传播到达率相当可观,创下洗涤品牌的抖音记录。

  坚守品牌调性,走心主题成就抖音清流

  从好爸爸Kispa这次的成果中反思制胜点,不难看出好爸爸Kispa区别于常规抖音玩法的简单粗暴和浮于表面,这次选择以“洗去尘杂回到18”作为主题,号召粉丝和用户洗去尘杂,和好爸爸一起回到一尘不染的清澈时光,这和产品卖点“让衣物永葆常新”无缝贴合,最终回归品牌和产品本身,打造了和代言人双赢的局面。

  在玩social的同时也不被抖音的大众风格带偏,坚定保持自己的调性,既有病毒属性易于传播,又有内容质感,深入用户情绪,如此好爸爸Kispa才能成为一道清流,在一众同质化的抖音营销中脱颖而出。

  再加上顶级流量易烊千玺带头示范舞蹈动作,亲自号召,并不是简单的海报和感谢信可以媲美,“洗衣舞”能够引发粉丝关注,全民模仿,自愿成为品牌的“自来水”也就是水到渠成之事了。

  “洗衣舞”一经发布就形成了“易”场号召,被制成各种表情包UGC,在社交平台形成更大范围的自主传播,扩大了线上声量,也在无形中更广范围地影响了目标群体。

  深层次洞察,打破年龄壁垒,向青春致敬

  值得一提,好爸爸kispa在“三重热点”借势之下,开展的这场清流般的抖音营销,除了引发全网刷屏,更是打破了年龄壁垒,在代言人易烊千玺岁18生日之际,把“应援代言人18岁”拔高到“应援18岁”,号召全民回到18岁,引发了一场全民对于青春的致敬。

  消费者不仅考虑产品价值,还乐于为品牌个性化和“情怀”买单,而从年初那次“晒18岁照片”刷屏事件就能看出“18岁”从来都是让能每个人为之振奋的话题,因为这里面包含的是梦想,是初心,是珍贵的青春。

  这一波操作,卷入的不仅是粉丝和年轻消费群体,更是以“回归18岁”这一能引发全民共鸣的标签,深度触达到不同年龄圈层,也进一步提升了品牌的认知度和国民好感度,更为这一波营销的延展性提供了无限可能的空间。

  站内站外联动,引爆销售

  在双十一期间,“洗去尘杂回到18”贯穿了好爸爸Kispa整个营销战役,站内站外统一传播主题,在创造了10亿奇迹、发酵海量UGC讨论的同时,用户积极与品牌进行互动,成功引流到电商平台。站内站外联动,真正做到了打通传播和销售闭环,用爆发的销量为双十一节日大促交上了漂亮答卷。

  借顶流之势打造强势的品牌符号,以创意内容实现曝光最大化,环环相扣直击粉丝阵地,在社交媒体中集中引爆,好爸爸Kispa的新营销已抢占先机,而“洗去尘杂回到18”这一可塑性极强的主题将会在接下来的生日月中有什么发展?十分期待!


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