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借势生活场景构建新品认知,华为携手小红书玩转新品创意营销

2023-05-31 11:40:04  阅读:317070

面对不断迭代的消费市场,品牌想要应对用户的需求变化,必须持续优化自身的产品与服务。因此,“上线新品”也就成了品牌满足市场需求、吸引市场关注的重要手段之一。

而新品想要快速打开市场,除了借助品牌自身的影响力外,还需要想方设法在消费市场快速建立认知,通过认知赋能产品消费价值。但如何才能快速且行之有效地建立新品认知?各大品牌不断探索并给出自己的营销解法。

近日,华为新品P60系列上线,品牌在小红书平台开展「这就是洛可可白」新品营销活动,通过洞察消费趋势,借助生活场景快速夯实新品认知,其玩法、思路值得我们借鉴。

洞察用户消费趋势

借“咖啡场景”进入用户心智

一款新品在消费市场的认知是空白的,想要建立认知,最快速的方法就是“场景关联”,将新品融入大众熟悉的、有很强感知力的场景,以此在用户心智快速形成烙印。

华为P60系列推出的「洛可可白」配色,采用业界首创的凝光贝母工艺,以手工制作于背壳中加入天然矿物粉,实现了天然珍珠贝母般不可复制的自然纹理,让每一款产品都如精致、唯美的艺术品般,闪耀独一无二的光芒。

此次,华为锁定“咖啡”作为P60「洛可可白」的核心关联场景,也是深入洞察市场后的选择:

1、借势“咖啡场景”,链接精致美好生活

选择关联场景时,品牌要考虑场景风格和新品气质能否实现共振,二者的契合度直接影响新品认知的建立。

华为P60「洛可可白」不仅颜值能打,还具备极高的制作工艺,可以说是集精致、艺术于一体的大成之作,其目标受众人群也是精致时尚与追求美好品质生活的代表,亦是都市咖啡场景的常客。此次活动将新品融入“咖啡”场景,能通过其鲜明的场景氛围形成认知关联,为新品构建客群认知基础。

2、迎合消费趋势,俘获目标用户群芳心

据《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示:近几年,国内咖啡市场规模年增长率约在30%左右。用户对咖啡的关注度和消费度大幅提升,年轻消费群体喜欢去咖啡门店打卡,咖啡已经成为当代年轻人生活的重要组成部分。

以“咖啡”作为沟通切入口,能更好的迎合目标用户群体的喜好,提升他们对活动内容的关注度和接受度,更有效的建立心智链接。

3、平台基因共振,更大化撬动传播力

除了基于用户市场的洞察,选择“咖啡”作为核心关联场景,也是华为针对合作平台的思考。

小红书作为时下热门的内容社交平台,内容类别十分丰富,而“咖啡”作为小红书平台的热门内容类别之一,平台相关笔记已超过千万。同时,小红书平台围绕“咖啡”已形成多个成熟的内容IP,用户对相关内容有很高的接受度。

因此,以“咖啡”作为核心,能帮助品牌更好的撬动小红书平台背后的用户群体,催生更强的传播力。

综上所述,华为P60#这就是洛可可白 新品营销战役,选择“咖啡”场景,是基于“新品气质”、“消费趋势”以及“平台优势”的慎重之选。

整合资源打造传播闭环

立体化矩阵实现全域渗透

一场优秀的营销战役,不仅要有深入的洞察,还要有完备的传播策略。前者构建营销内容被认可的基础,后者决定活动在用户圈层中传播的广度与深度。

此次,华为P60#这就是洛可可白 系列活动中,品牌积极整合站内站外资源,打通线上线下,构建立体化传播矩阵,助力活动影响力MAX。

1、平台官方预热,打响活动传播第一枪

活动初期,由小红书官方发起活动号召,通过创意H5将用户导流到品牌营销活动主阵地。

同时,在活动页中上线“特调咖啡”、“主题下午茶”两大专题活动,搭配多种品牌惊喜好礼,在刺激用户参与和UGC生产的同时,也为活动传播奠定坚实的流量基础。截止目前:小红书官方上线的两大活动,综合曝光量已超过500万。

2、线下定制主题店,构建沉浸式氛围体验

在线上发起活动的同时,华为还联动线下数十家咖啡门店,打造「洛可可白」主题咖啡店,通过定制「洛可可白」元素,构建沉浸式场景氛围,强化大众对新机「洛可可白」的独特美学认知。

同时,主题店中还上线高颜值咖啡特调“洛可可白海盐奶盖冰美式”以及多种定制周边及打卡物料,吸引用户打卡拍照,借助用户打卡笔记反哺线上,持续炒热活动热度。

3、搭建“KOL+KOC”内容矩阵,海量笔记开启强势种草

小红书笔记作为种草转化的利器,同时也是品牌与用户实现内容交互,树立认知的关键。

为了更好把控内容风向,输出高品质内容。华为在引导用户参与活动的同时,还采用“KOL+KOC”的策略,联动两位影响力IP博主@ hello我是沱沱、@潘白雪s,以及众多KOC搭建内容矩阵,精准输出内容,为新品认知的建立添砖加瓦。

截至目前:小红书相关话题#这就是洛可可白 累计阅读量已超过2000万,话题参与人数超4千人次。

通过众多博主输出的高质内容以及个人影响力,刺激更多用户跟随打卡,在推动活动传播影响力增长的同时,也催生海量种草笔记,为新品搭建起专属的“认知场地”,快速沉淀认知、与口碑。

4、站内站外双向发力,助推活动影响力破圈

此次活动中,小红书平台也提供了“开屏”、“信息流”、“火焰话题”、“活动专区”等多个黄金资源位为活动引流,在站内形成强势曝光,综合曝光量超过3.3亿

同时,华为还积极整合站外多平台渠道开启全域传播,完成“目标圈层”与“大众圈层”的全方位渗透,让新品认知传播覆盖更广圈层。

此次活动中,华为通过线上活动积蓄流量,吸引大众参与;同时在线下搭建主题店,为用户带来沉浸式的场景体验;再通过高品质的内容矩阵,不断夯实新品认知;最终整合站内站外资源,实现声量的更大化破圈。传播链路环环相扣,最终成绩也十分亮眼。

华为P60#这就是洛可可白

为新品营销打了个样

新品营销的难点,很大程度上在于缺乏认知。而新品营销的思路,也就是如何快速完成认知搭建。此次华为的新品营销活动,便为我们提供了一个不错的解题思路。

1、品牌选择场景,要保障“契合度”

新品融入生活场景能快速完成认知建立,选择场景时“契合度”才是关键。

首先是“新品形象与场景调性相合”,二者调性一致,场景认知才能嫁接给新品。其次是“场景内容与用户喜好相合”,贴合用户喜好的场景内容,才能更容易收获关注度和认可度,进入用户心智。

华为P60「洛可可白」与“咖啡”场景便是如此,二者不仅调性相合,“咖啡”场景的市场认知度和受欢迎度同样很高,通过二者的关联,能有效缩短建立新品认知的路径。

2、聚焦活动内容,构建“专属认知场地”

新品认知想要快速建立,“专属认知场地”的构建是必要的。

通过“专属认知场地”能为用户带来沉浸式的内容氛围,在消除信息干扰的同时快速夯实认知。例如,此次华为打造的“线下主题店”与“线上活动页”,都是聚焦活动内容的“专属认知场地”,其内容氛围的统一性,为新品认知建立提供了有力条件。

3、先圈层沉淀再大众破圈,才能快速收获新用户

互联网营销时代,用户的消费路径是“看见——搜索口碑——消费”,新品进入市场很难撬动消费,因为其缺少清晰的市场认知和口碑背书。

此次,华为P60洛可可白在小红书平台展开的活动,先是通过咖啡场景精准链接目标圈层,借助活动积累海量种草笔记,为新品沉淀口碑资产,之后再整合多平台推动破圈传播进入大众视野。

如此一来,当大众关注到新品,进行搜索时,小红书海量的种草笔记就能够帮助新用户快速了解新品,形成认知,进而驱动消费转化。

选择“高契合度的场景”,能帮助新品快速形成认知关联,再“搭建专属认知场地”,让新品认知深入到用户心智,最后“沉淀口碑后破圈”,让新品在消费市场拥有强有力的口碑背书。此次由华为与小用书携手打造的营销活动,便很好地掌握了这几点,在帮助新品快速站稳市场的同时,也为品牌玩转新品营销提供了新的解题思路。


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